Empathy Map: Anleitung, Praxisbeispiel und Vorlage für Service Design

Die Empathy Map ist ein visuelles Werkzeug, das die Perspektive einer Nutzergruppe in vier bis sechs Segmenten strukturiert — was die Person denkt und fühlt, sieht, hört, sagt und tut, sowie ihre Pains und Gains. Sie wurde von Dave Gray bei XPLANE entwickelt und durch Alexander Osterwalder in Business Model Generation (2010) einem breiten Publikum bekannt gemacht [1][2].

Was die Empathy Map von anderen User-Research-Methoden unterscheidet: Sie zwingt ein Team, über demografische Daten und Verhaltensbeobachtungen hinaus den inneren Zustand eines Nutzers zu rekonstruieren — Gedanken, Emotionen, Wahrnehmungen, Einflüsse. Damit schließt sie die Lücke zwischen quantitativen Daten („42 % der Kunden brechen den Prozess ab”) und qualitativer Empathie („Warum fühlt sich der Kunde in diesem Moment überfordert?”).

Suchst du nach „Empathy Map”, findest du Dutzende Ergebnisse, die alle dasselbe Post-it-Poster zeigen. Keines unterscheidet das Originalformat von 2010 vom überarbeiteten Format von 2017. Keines erklärt, wie die Empathy Map in einen professionellen Service-Design-Prozess eingebettet wird — als Input für Journey Maps und Service Blueprints. Und keines benennt ehrlich, wann du besser eine Persona, ein User-Story-Format oder direkt eine Customer Journey Map verwenden solltest.

Dieser Leitfaden schließt diese Lücken.

Von XPLANE zu Osterwalder: Woher die Methode kommt

Dave Gray, Gründer der Beratungsfirma XPLANE und Autor von Gamestorming (2010), entwickelte die Empathy Map als Workshop-Werkzeug, um Teams dabei zu helfen, sich in die Perspektive ihrer Zielgruppe hineinzuversetzen [1]. Das ursprüngliche Format hatte sechs Segmente, die um einen zentralen Nutzer herum angeordnet waren: Think & Feel, See, Hear, Say & Do, Pains, Gains.

Die eigentliche Verbreitung kam durch Alexander Osterwalder, der die Empathy Map 2010 als Begleitwerkzeug in Business Model Generation aufnahm — das Buch, das auch das Business Model Canvas populär machte [2]. Osterwalders Empfehlung: Bevor du ein Value Proposition Canvas ausfüllst, erstelle eine Empathy Map für jedes Kundensegment. Dadurch wurde die Empathy Map zum Standardwerkzeug in der Lean-Startup- und Design-Thinking-Szene.

Die Überarbeitung von 2017

2017 überarbeitete Dave Gray das Format grundlegend und veröffentlichte die aktualisierte Version auf Medium [3]. Die wichtigsten Änderungen:

Aspekt	Original (2010)	Überarbeitet (2017)
Segmente	6 (Think & Feel, See, Hear, Say & Do, Pains, Gains)	4 Quadranten (Says, Thinks, Does, Feels) + Goal
Startpunkt	Kein definierter Startpunkt	Beginnt mit einem klaren Goal (Ziel des Nutzers)
Pains & Gains	Integriert im Diagramm	Entfernt — Gray argumentierte, sie gehören in ein separates Value Proposition Canvas
Fokus	Breites Kundenprofil	Spezifische Situation oder Aufgabe

Welche Version solltest du verwenden?

Die Originalversion (mit Pains & Gains) eignet sich für frühe Explorationsphasen, wenn du ein breites Kundenprofil erarbeiten willst — z. B. am Anfang eines Service-Design-Projekts, bevor du Personas erstellst. Die überarbeitete Version (4 Quadranten + Goal) eignet sich für spezifische Situationsanalysen — z. B. „Wie erlebt der Kunde den Moment der Schadensmeldung?”

In der Praxis verwenden die meisten Service-Design-Teams heute eine Hybridform: die vier Quadranten (Says, Thinks, Does, Feels) plus Pains und Gains als separate untere Felder [4].

Akademische Einordnung

Die Empathy Map hat keine eigene akademische Grundlagenforschung — sie ist ein Practitioner-Werkzeug, kein akademisches Konstrukt. Ihre theoretische Fundierung liegt in der perspektivübernehmenden Empathie (perspective-taking empathy), die Kouprie und Visser (2009) als zentralen Mechanismus im User-Centered Design beschrieben [5]. Sie unterschieden vier Phasen der empathischen Designarbeit: Discovery, Immersion, Connection und Detachment. Die Empathy Map operationalisiert primär die Phasen Immersion und Connection — sie hilft dem Team, in die Nutzerperspektive einzutauchen und eine emotionale Verbindung aufzubauen.

Gasparini (2015) untersuchte die Empathy Map als pädagogisches Werkzeug im Software-Engineering und bestätigte, dass sie Teams dabei unterstützt, „Einsichten über die Gefühle und Bedürfnisse der Nutzer zu gewinnen” — allerdings nur dann, wenn sie auf echten Forschungsdaten basiert [6].

Die 6 Segmente im Detail (Hybridformat)

Das in der Service-Design-Praxis am häufigsten verwendete Format kombiniert vier Quadranten mit zwei unteren Feldern:

1. Says (Sagt)

Was sagt der Nutzer wörtlich? Direkte Zitate aus Interviews, Support-Tickets, Bewertungen. Nicht paraphrasiert, nicht interpretiert — Originalton.

Beispiel (Versicherungskundin bei Schadensmeldung):

• „Ich weiß nicht, welche Dokumente ich einreichen muss.”
• „Das letzte Mal hat die Bearbeitung drei Wochen gedauert.”
• „Kann ich nicht einfach jemanden anrufen?”

Typischer Fehler: Das Team erfindet Zitate, die zum gewünschten Ergebnis passen, statt echte Kundenstimmen zu verwenden. Lösung: Nur verwenden, was in Interviews, Umfragen oder Support-Tickets tatsächlich gesagt wurde.

2. Thinks (Denkt)

Was denkt der Nutzer, sagt es aber nicht laut? Gedanken, innere Monologe, unausgesprochene Sorgen. Dieses Segment erfordert Interpretation — deshalb ist es am wertvollsten und am riskantesten.

Beispiel:

• „Wird die Versicherung versuchen, die Zahlung zu vermeiden?”
• „Ich hätte den Schaden sofort melden sollen, nicht erst nach einer Woche.”
• „Hoffentlich muss ich das nicht zweimal erklären.”

Wichtig: Die Grenze zwischen Says und Thinks ist der Unterschied zwischen dem, was Kunden öffentlich äußern, und dem, was sie privat befürchten. In Interviews bekommst du beides — wenn du die richtigen Fragen stellst und eine vertrauensvolle Atmosphäre schaffst.

3. Does (Tut)

Welche konkreten Handlungen führt der Nutzer aus? Beobachtbares Verhalten, nicht Absichten. Am besten durch Beobachtung oder Verhaltensanalyse gewonnen, nicht durch Befragung (Menschen berichten ihr Verhalten notorisch ungenau).

Beispiel:

• Sucht auf der Website nach „Schaden melden”, findet den Link nicht auf der Startseite
• Ruft die Hotline an, wird 12 Minuten in der Warteschleife gehalten
• Fotografiert den Schaden mit dem Smartphone, findet aber keine Upload-Funktion
• Fragt einen Kollegen, der schon einmal einen Schaden gemeldet hat

4. Feels (Fühlt)

Welche Emotionen erlebt der Nutzer? Angst, Frustration, Erleichterung, Verwirrung, Ärger. Emotionen sind der stärkste Indikator für Schmerzpunkte und Begeisterungspotenziale.

Beispiel:

• Verunsichert: „Mache ich alles richtig?”
• Frustriert: „Warum ist das so kompliziert?”
• Misstrauisch: „Wird die Versicherung fair entscheiden?”
• Erleichtert (nach Bestätigung): „Endlich weiß jemand Bescheid.”

Typischer Fehler: Emotionen werden zu generisch formuliert — „Kunde ist unzufrieden” sagt nichts. Spezifisch formulieren: „Kunde fühlt sich alleingelassen, weil nach der Schadensmeldung keine Bestätigung kommt.”

5. Pains (Schmerzen)

Welche Hindernisse, Frustrationen und Risiken erlebt der Nutzer? Was steht im Weg? Was kostet Zeit, Geld, Nerven?

Beispiel:

• Unklarheit über den Bearbeitungsstatus nach der Meldung
• Angst vor finanzieller Belastung, wenn die Versicherung nicht zahlt
• Mehrfaches Erklären desselben Sachverhalts an verschiedene Ansprechpartner
• Gefühl, als Bittsteller behandelt zu werden

6. Gains (Gewinne)

Was wünscht sich der Nutzer? Was wäre ein positives Ergebnis über das Erwartete hinaus? Nicht nur „Schaden wird bezahlt”, sondern auch emotionale und soziale Gewinne.

Beispiel:

• Sofortige Bestätigung, dass die Meldung eingegangen ist
• Transparenter Bearbeitungsstatus wie bei einer Paketsendung
• Das Gefühl, als Kunde ernst genommen zu werden
• Proaktive Information über nächste Schritte

Wann eignet sich die Empathy Map?

Nutze die Empathy Map, wenn:

• Du ein Kundensegment erstmalig verstehen willst und noch keine Personas hast
• Du ein cross-funktionales Team auf eine gemeinsame Kundensicht ausrichten willst — die Empathy Map als Workshop-Werkzeug erzeugt Alignment
• Du User Research durchgeführt hast und die Ergebnisse visuell verdichten willst, bevor du Personas oder Journey Maps erstellst
• Du den Einstieg in Design Thinking moderierst und ein niedrigschwelliges Werkzeug brauchst, das auch Teilnehmer ohne Designerfahrung sofort verstehen

Nutze ein anderes Werkzeug, wenn:

Situation	Bessere Alternative	Warum
Du brauchst ein dauerhaftes Referenzdokument für das Kundensegment	Persona	Personas sind detaillierter und langlebiger als Empathy Maps
Du willst den gesamten Prozess eines Kunden abbilden	Customer Journey Map	Journey Maps sind chronologisch und prozessorientiert; die Empathy Map ist situativ
Du willst Frontstage und Backstage eines Service abbilden	Service Blueprint	Blueprints zeigen die Organisationsseite, die eine Empathy Map nicht erfasst
Du willst Stakeholder-Beziehungen und Machtdynamiken verstehen	Stakeholder Map	Die Empathy Map zeigt eine Person, die Stakeholder Map zeigt das Beziehungsgeflecht
Du hast quantitative Daten und willst Features priorisieren	Kano-Modell	Kano quantifiziert Zufriedenheitswirkung; die Empathy Map ist qualitativ

Vergleich: Empathy Map vs. Persona vs. User Story

Drei Werkzeuge, die oft verwechselt werden — aber unterschiedliche Zwecke erfüllen:

Dimension	Empathy Map	Persona	User Story
Zweck	Momentaufnahme der Nutzerperspektive in einer Situation	Dauerhaftes Referenzprofil eines Kundensegments	Einzelne Anforderung aus Nutzersicht
Tiefe	6 Segmente, qualitativ	Demografisch, psychografisch, Ziele, Frustrationen, Zitate, Szenario	1 Satz: „Als [Rolle] möchte ich [Aktion], damit [Nutzen]“
Datenquelle	Interviews, Beobachtung, Research-Synthese	Langfristige Nutzerforschung, quantitative + qualitative Daten	Workshop, Backlog-Planung
Lebensdauer	Workshop-Artefakt (Stunden bis Tage)	Monate bis Jahre	Sprint-Zyklus (Wochen)
Team-Nutzen	Empathie aufbauen, Alignment schaffen	Entscheidungsreferenz für Produktentwicklung	Entwicklungsaufgabe formulieren
Herkunft	Dave Gray / XPLANE [1]	Alan Cooper, The Inmates Are Running the Asylum (1999) [7]	Kent Beck / Extreme Programming (1990er)

Die ideale Reihenfolge: Empathy Map (Workshop, schnell) → Persona (konsolidiert, dauerhaft) → User Stories (daraus abgeleitet). Wer User Stories ohne vorherige Empathiearbeit schreibt, projiziert die eigene Perspektive statt die des Nutzers.

Schritt für Schritt: Empathy Map in 60 Minuten erstellen

Vorbereitung (vor dem Workshop)

• Teilnehmer: 3–8 Personen aus verschiedenen Funktionen (Produktmanagement, Kundenservice, UX, Vertrieb, Entwicklung). Je diverser die Perspektiven, desto vollständiger die Map.
• Research-Grundlage: Mindestens 5 qualitative Interviews oder eine substanzielle Datenbasis (Support-Tickets, NPS-Kommentare, Usability-Tests). Ohne Datengrundlage wird die Empathy Map zur Fiktion — das ist der häufigste und schwerwiegendste Fehler (siehe Abschnitt „Häufige Fehler”).
• Material: Whiteboard oder großes Papier (A1/A0), Post-its in 6 Farben (eine Farbe pro Segment), Stifte, Timer
• Template vorbereiten: Die 6 Segmente vorzeichnen — in der Mitte ein Kreis für die Nutzerbeschreibung (Name, Rolle, Kontext), oben die vier Quadranten (Says, Thinks, Does, Feels), unten die zwei Felder (Pains, Gains)

Phase 1: Nutzer und Kontext definieren (10 Minuten)

Definiere, für wen und in welcher Situation die Empathy Map erstellt wird.

Zu vage	Konkret genug
„Unser Kunde”	„Privatkunde, 45, meldet zum ersten Mal einen Wasserschaden”
„Der User”	„Sachbearbeiterin im Innendienst, bearbeitet 30 Schadensfälle pro Tag”
„Neukunde”	„Geschäftsführer Mittelstand, evaluiert Versicherungsangebote für 120 Mitarbeiter”

Moderationstipp: Wenn du mehrere Kundensegmente hast, erstelle pro Segment eine separate Empathy Map. Eine Map, die „den Kunden” beschreibt, beschreibt niemanden.

Schreibe den Nutzer und seinen Kontext in die Mitte des Templates.

Phase 2: Research-Daten sichten (10 Minuten)

Lege die Research-Grundlage aus: Interview-Transkripte, Support-Ticket-Auszüge, Umfrageergebnisse, Beobachtungsnotizen. Jeder Teilnehmer liest still und markiert relevante Stellen.

Moderationstipp: Wenn keine Research-Daten vorliegen, führe den Workshop nicht durch. Plane stattdessen eine kurze User-Research-Phase — 5 Interviews à 30 Minuten reichen als Minimum. Eine Empathy Map ohne Daten ist eine kollektive Annahmensammlung, die sich als Kundenwissen verkleidet.

Phase 3: Segmente füllen (30 Minuten)

Arbeite die Segmente einzeln durch — nicht alle gleichzeitig. Empfohlene Reihenfolge:

1. Says (5 Minuten): Am einfachsten — direkte Zitate aus Interviews und Support-Tickets. Jeder Teilnehmer schreibt Zitate auf Post-its und klebt sie in den Quadranten.
2. Does (5 Minuten): Beobachtbares Verhalten. Was tut der Nutzer konkret? Welche Aktionen, welche Workarounds?
3. Thinks (5 Minuten): Interpretationsphase. Was denkt der Nutzer, sagt es aber nicht? Hier hilft die Frage: „Wenn wir die Gedanken dieses Kunden lesen könnten, was würden wir sehen?”
4. Feels (5 Minuten): Emotionen benennen — spezifisch, nicht generisch. Nicht „unzufrieden”, sondern „verunsichert, weil keine Bestätigung kommt”.
5. Pains (5 Minuten): Hindernisse, Frustrationen, Risiken. Was steht dem Nutzer im Weg?
6. Gains (5 Minuten): Wünsche, Hoffnungen, positive Überraschungen. Was wäre besser als erwartet?

Moderationstipp: In der Thinks- und Feels-Phase neigen Teams dazu, ihre eigene Perspektive zu projizieren. Stelle die Kontrollfrage: „Woher wissen wir das? Gibt es ein Interview-Zitat oder eine Beobachtung, die das stützt?” Wenn nicht, markiere das Post-it als Hypothese (z. B. mit einem Fragezeichen).

Phase 4: Muster erkennen und priorisieren (10 Minuten)

Tritt einen Schritt zurück und betrachte die gesamte Map:

• Cluster identifizieren: Welche Themen tauchen in mehreren Segmenten auf? Wenn der Nutzer sagt „Ich weiß nicht, was als Nächstes passiert”, tut „die Hotline anrufen, um nachzufragen”, denkt „Hoffentlich ist der Antrag nicht verloren gegangen” und fühlt „Unsicherheit” — dann ist „fehlende Prozesstransparenz” ein dominantes Thema.
• Widersprüche aufdecken: Sagt der Nutzer „Mir ist der Preis egal”, tut aber „drei Angebote vergleichen”? Solche Widersprüche sind die wertvollsten Erkenntnisse — sie zeigen, wo soziale Erwünschtheit die Selbstauskunft verzerrt.
• Top-3-Insights formulieren: Formuliere die drei wichtigsten Erkenntnisse als konkrete Aussagen: „Der Kunde hat nach der Schadensmeldung keine Ahnung, was als Nächstes passiert — und traut sich nicht zu fragen, weil er befürchtet, als lästig wahrgenommen zu werden.”

Beispiel: Empathy Map für den Schadenmeldungsprozess einer Versicherung

Kontext: Ein großer DACH-Versicherer redesignt seinen Schadenmeldungsprozess. Das Service-Design-Team hat 12 Tiefeninterviews mit Privatkunden geführt, die in den letzten 6 Monaten einen Schaden gemeldet haben. Die Empathy Map fasst die Erkenntnisse zusammen.

Nutzer: Maria, 52, Privatkundin. Meldet zum ersten Mal einen Leitungswasserschaden in ihrer Eigentumswohnung.

Segment	Inhalte
Says	„Ich wusste nicht, dass ich den Schaden innerhalb von 48 Stunden melden muss.” / „Das Online-Formular hat mich nach Dingen gefragt, die ich gar nicht wissen kann — z. B. die genaue Schadenhöhe.” / „Mir hat niemand gesagt, dass ich den Handwerker nicht selbst beauftragen darf.”
Thinks	„Wird die Versicherung versuchen, nicht zu zahlen?” / „Hätte ich eine höhere Deckung nehmen sollen?” / „Ob mein Nachbar schuld ist — und ob ich das beweisen muss?”
Does	Sucht „Wasserschaden melden [Versicherungsname]” bei Google, landet auf einer FAQ-Seite ohne direkten Link zum Formular. / Ruft die Hotline an und wartet 8 Minuten. / Fotografiert den Schaden — 14 Fotos aus verschiedenen Winkeln. / Fragt ihre Schwester, die „sich mit sowas auskennt”.
Feels	Überfordert: Zu viele Formulare, zu viele Fachbegriffe. / Misstrauisch: „Die wollen bestimmt nicht zahlen.” / Alleingelassen: Nach der Online-Meldung kommt keine Bestätigung — 3 Tage Stille. / Erleichtert: Erst als der Sachverständige vor Ort war und sagte: „Das wird reguliert.”
Pains	Keine Ahnung über den Prozessablauf und die eigenen Pflichten. / Online-Formular fragt Informationen ab, die sie nicht hat (Schadenhöhe, Verursacher). / 3 Tage keine Rückmeldung nach der Meldung. / Jeder neue Ansprechpartner fragt dieselben Fragen erneut.
Gains	Sofortige Bestätigung mit persönlichem Ansprechpartner und Direktdurchwahl. / Klare Checkliste: „Diese 5 Dinge brauchst du, das sind die nächsten 3 Schritte.” / Statusverfolgung wie bei einem Paket: „Schritt 2 von 5 abgeschlossen.” / Proaktiver Anruf: „Frau M., wir haben Ihre Meldung erhalten. Der Sachverständige kommt am Donnerstag.”

Top-3-Insights:

1. Informationslücke: Der Kunde kennt weder den Prozess noch seine Pflichten — und die Versicherung setzt beides voraus.
2. Kommunikationslücke: Nach der Meldung herrscht Stille. Der Kunde interpretiert Stille als Ablehnung.
3. Vertrauenslücke: Der Kunde geht davon aus, dass die Versicherung gegen ihn arbeitet — jede Verzögerung verstärkt dieses Misstrauen.

Nächster Schritt: Diese drei Insights werden in die Customer Journey Map des Schadenmeldungsprozesses überführt. Dort werden sie chronologisch verortet und mit konkreten Touchpoints verknüpft. Aus den Gains leitet das Team Designprinzipien ab — z. B. „Proaktive Kommunikation innerhalb von 2 Stunden nach jeder Statusänderung.”

Hinweis: Dieses Beispiel ist illustrativ konstruiert, um die Methode im Servicekontext zu demonstrieren. Die Insights basieren auf typischen Branchenerkenntnissen aus dem Versicherungsbereich.

Empathy Map im Service-Design-Prozess: Wie sie mit anderen Werkzeugen zusammenspielt

Die Empathy Map ist kein isoliertes Werkzeug — ihr Wert entsteht durch die Einbettung in den Service-Design-Prozess:

Typischer Ablauf:

1. User Research → Daten erheben (Interviews, Beobachtung, Umfragen)
2. Empathy Map → Daten verdichten und Kundenperspektive visualisieren
3. Personas → Aus Empathy Maps dauerhafte Referenzprofile konsolidieren
4. Customer Journey Map → Erlebnis chronologisch abbilden, Touchpoints identifizieren
5. Service Blueprint → Frontstage-Erlebnis mit Backstage-Prozessen verbinden

Die Empathy Map als Brücke: Sie übersetzt rohe Research-Daten in eine Form, die das gesamte Team versteht — auch Stakeholder ohne Design-Hintergrund. Ein Produktmanager, der ein Interviewtranskript liest, nimmt andere Dinge mit als einer, der eine strukturierte Empathy Map sieht. Die Strukturierung erzwingt, dass nichts übersehen wird: Wenn der Feels-Quadrant leer ist, hat das Team die emotionale Dimension nicht erfasst — und weiß, dass es nachforschen muss.

Empathy Map: Vorlage zum Sofort-Einsatz

Diese Vorlage kannst du direkt für deinen nächsten Workshop verwenden:

Vorbereitung

• Nutzer und Kontext definiert (Name, Rolle, Situation — keine generischen „Kunden”)
• Research-Grundlage vorhanden (mind. 5 Interviews oder substanzielle Datenbasis)
• Template vorbereitet (6 Segmente: Says, Thinks, Does, Feels, Pains, Gains)
• Teilnehmer aus mind. 3 verschiedenen Funktionen eingeladen
• Post-its in 6 Farben, Stifte, Timer bereitgestellt

Durchführung (60 Minuten)

• Phase 1: Nutzer und Kontext definiert und in die Mitte geschrieben (10 Min.)
• Phase 2: Research-Daten gesichtet, relevante Stellen markiert (10 Min.)
• Phase 3: Alle 6 Segmente gefüllt, je 5 Minuten pro Segment (30 Min.)
• Phase 4: Cluster identifiziert, Widersprüche aufgedeckt, Top-3-Insights formuliert (10 Min.)

Qualitätsprüfung

• Jedes Post-it lässt sich auf eine konkrete Datenquelle zurückführen (Interview, Beobachtung, Support-Ticket)
• Hypothesen sind als solche markiert (Fragezeichen)
• Kein Segment ist leer — leere Segmente zeigen Research-Lücken
• Top-3-Insights sind als konkrete, handlungsleitende Aussagen formuliert

Nächste Schritte

• Empathy Map fotografieren und digital dokumentieren
• Top-3-Insights an Stakeholder kommunizieren
• Insights in Persona-Entwicklung oder Journey Map überführen
• Research-Lücken aus leeren Segmenten oder markierten Hypothesen als nächste Forschungsfragen dokumentieren

5 häufige Fehler bei der Empathy Map

1. Ohne Research-Daten ausfüllen

Symptom: Das Team füllt die Empathy Map in einem Workshop aus, ohne vorher Interviews geführt, Support-Tickets gelesen oder Nutzer beobachtet zu haben. Die Map basiert auf „dem, was wir glauben, dass der Kunde denkt”.

Warum das schadet: Eine Empathy Map ohne Datengrundlage ist eine kollektive Annahmensammlung. Sie validiert die bestehenden Vorurteile des Teams, statt neue Erkenntnisse zu generieren. Schlimmer: Sie erzeugt ein falsches Gefühl von Kundennähe — „Wir haben ja eine Empathy Map gemacht” [6].

Lösung: Führe vor dem Workshop mindestens 5 qualitative Interviews durch. Wenn das nicht möglich ist, nutze vorhandene Datenquellen: Support-Tickets, NPS-Kommentare, Bewertungen, Usability-Test-Aufnahmen. Markiere jedes Post-it, das nicht auf einer konkreten Datenquelle basiert, als Hypothese.

2. Empathy Map mit Persona verwechseln

Symptom: Die Empathy Map wird mit demografischen Daten, Hobbys und einem Stockfoto versehen und als „Persona” verwendet.

Warum das schadet: Eine Empathy Map ist eine situative Momentaufnahme — sie beschreibt, wie ein Nutzer in einer konkreten Situation denkt, fühlt und handelt. Eine Persona ist ein dauerhaftes Referenzprofil mit demografischen und psychografischen Daten, Zielen, Frustrationen und einem repräsentativen Szenario [7]. Wer die Empathy Map als Persona missbraucht, erstellt ein oberflächliches Profil, das weder situativ genug für Designentscheidungen noch dauerhaft genug als Referenzdokument ist.

Lösung: Nutze die Empathy Map als Zwischenschritt: Research → Empathy Map → Persona. Die Empathy Map verdichtet Research-Daten; die Persona konsolidiert mehrere Empathy Maps zu einem dauerhaften Profil.

3. Emotionen zu generisch formulieren

Symptom: Im Feels-Quadranten steht „frustriert”, „zufrieden”, „unsicher” — ohne Kontext.

Warum das schadet: Generische Emotionsbegriffe erzeugen keine Empathie und liefern keine Designimpulse. „Frustriert” kann hundert verschiedene Dinge bedeuten. Was genau frustriert den Nutzer? In welchem Moment? Wodurch ausgelöst?

Lösung: Formuliere Emotionen als Sätze mit Kontext: „Verunsichert, weil nach der Schadensmeldung 3 Tage keine Bestätigung kommt” statt „unsicher”. Verknüpfe jede Emotion mit einem konkreten Auslöser.

4. Nur den Frontstage-Nutzer berücksichtigen

Symptom: Die Empathy Map wird nur für den Endkunden erstellt — aber nicht für den Sachbearbeiter, den Außendienstmitarbeiter oder den Partner, der den Service erbringt.

Warum das schadet: Im Service Design sind Frontstage und Backstage untrennbar verbunden. Wenn der Sachbearbeiter mit einem System arbeitet, das keine vollständige Schadenshistorie anzeigt, entsteht beim Kunden das Gefühl, sein Problem immer wieder erklären zu müssen — obwohl der Sachbearbeiter keine Schuld trifft. Wer nur den Kunden empathisch erfasst, übersieht die Backstage-Ursachen der Frontstage-Probleme.

Lösung: Erstelle für komplexe Services mindestens zwei Empathy Maps: eine für den Endkunden und eine für den wichtigsten Backstage-Akteur. Das Multi-Stakeholder Design bietet weiterführende Protokolle für die Arbeit mit mehreren Perspektiven.

5. Die Map erstellen und dann vergessen

Symptom: Die Empathy Map wird im Workshop erstellt, fotografiert, in ein Confluence-Board geladen — und nie wieder angeschaut. Kein Follow-up, keine Überführung in Journey Maps oder Personas.

Warum das schadet: Die Empathy Map hat keinen Eigenwert. Ihr Wert entsteht durch die Entscheidungen, die sie informiert. Ohne Überführung in nachfolgende Werkzeuge (Personas, Journey Maps, Service Blueprints) bleibt sie ein buntes Poster.

Lösung: Plane die Überführung als expliziten nächsten Schritt. Definiere am Ende des Workshops: „Die Top-3-Insights werden bis [Datum] in die Journey Map überführt, verantwortlich: [Name].”

Wann die Empathy Map NICHT funktioniert

1. Bei komplexen Multi-Stakeholder-Services: Wenn dein Service 5+ verschiedene Stakeholder-Gruppen hat (z. B. Krankenhaus: Patienten, Ärzte, Pfleger, Verwaltung, IT, Krankenkasse), ist eine einzelne Empathy Map pro Stakeholder zu flach. Nutze stattdessen die Kombination aus Stakeholder Map + Journey Map oder ein Multi-Stakeholder-Design-Protokoll.

2. Wenn quantitative Daten die qualitative Phase ersetzen sollen: Die Empathy Map ist ein qualitatives Werkzeug. Wenn du 10.000 Support-Tickets hast, ist Text Mining effizienter als Post-its. Nutze die Empathy Map ergänzend — um quantitative Muster mit qualitativer Tiefe zu unterfüttern.

3. Bei radikaler Innovation: Wenn es den Nutzer oder den Kontext noch nicht gibt (z. B. ein komplett neues Servicekonzept für einen neuen Markt), kannst du keine Empathy Map auf Basis bestehender Research erstellen. Hier eignen sich spekulative Methoden (Design Fiction, Future-State Journey Mapping) besser.

4. Als Ersatz für echte User Research: Die Empathy Map synthetisiert Research — sie ersetzt sie nicht. Ein 60-Minuten-Workshop mit dem internen Team erzeugt kein Kundenwissen, wenn vorher keine User Research stattgefunden hat.

Häufig gestellte Fragen

Was ist eine Empathy Map?

Eine Empathy Map ist ein visuelles Werkzeug, das die Perspektive eines Nutzers in strukturierte Segmente aufteilt: was die Person sagt, denkt, tut und fühlt, sowie ihre Pains (Schmerzen/Hindernisse) und Gains (Wünsche/Gewinne). Sie wurde von Dave Gray bei XPLANE entwickelt und durch Osterwalders Business Model Generation (2010) populär gemacht. Im Service Design dient sie dazu, Research-Daten zu verdichten und Teams auf eine gemeinsame Kundensicht auszurichten.

Wie erstellt man eine Empathy Map?

In vier Phasen: (1) Nutzer und Kontext definieren — konkret, nicht generisch. (2) Research-Daten sichten — Interviews, Support-Tickets, Beobachtungen. (3) Segmente füllen — je 5 Minuten pro Segment (Says, Thinks, Does, Feels, Pains, Gains). (4) Muster erkennen und Top-3-Insights formulieren. Rechne mit 60 Minuten für einen vollständigen Workshop. Wichtig: Ohne vorherige User Research basiert die Map auf Annahmen, nicht auf Erkenntnissen.

Was ist der Unterschied zwischen Empathy Map und Persona?

Die Empathy Map ist eine situative Momentaufnahme — sie beschreibt, wie ein Nutzer in einer konkreten Situation denkt, fühlt und handelt. Eine Persona ist ein dauerhaftes Referenzprofil mit demografischen und psychografischen Daten, Zielen und Frustrationen. Die Empathy Map ist ein Workshop-Artefakt (Lebensdauer: Stunden bis Tage), die Persona ein Referenzdokument (Lebensdauer: Monate bis Jahre). Idealerweise erstellst du zuerst Empathy Maps und konsolidierst sie dann zu Personas.

Welche Version der Empathy Map sollte ich verwenden?

Es gibt zwei Versionen: das Original (2010) mit 6 Segmenten (Think & Feel, See, Hear, Say & Do, Pains, Gains) und die Überarbeitung von 2017 mit 4 Quadranten (Says, Thinks, Does, Feels) plus Goal. In der Praxis empfiehlt sich eine Hybridform: die vier Quadranten plus Pains und Gains als separate Felder. Das Original eignet sich für breite Exploration, die Überarbeitung für spezifische Situationsanalysen.

Kann ich eine Empathy Map ohne Interviews erstellen?

Technisch ja, aber du solltest es nicht. Eine Empathy Map ohne Datengrundlage bildet die Annahmen des Teams ab, nicht die Realität des Kunden. Wenn Interviews nicht möglich sind, nutze vorhandene Datenquellen: Support-Tickets, Bewertungen, NPS-Kommentare, Usability-Tests, Social-Media-Kommentare. Markiere jedes Post-it, das nicht auf einer konkreten Datenquelle basiert, als Hypothese.

Wie viele Empathy Maps brauche ich?

Eine pro Nutzergruppe und Kontext. Wenn du zwei Kundensegmente hast (z. B. Privatkunde und Geschäftskunde), erstelle zwei Maps. Wenn du Frontstage und Backstage abdecken willst, erstelle zusätzlich eine Map für den wichtigsten internen Akteur (z. B. den Sachbearbeiter). Mehr als 4–5 Maps werden unübersichtlich — priorisiere die wichtigsten Segmente.

Verwandte Methoden

Ein typischer Ablauf im Service Design: Mit User Research erhebst du die Datengrundlage. Mit der Empathy Map verdichtest du die Daten zur Nutzerperspektive. Mit Personas konsolidierst du dauerhafte Referenzprofile. Mit der Customer Journey Map bildet du das chronologische Erlebnis ab. Mit dem Service Blueprint verbindest du Frontstage und Backstage.

• User Research im Service Design: Wenn du noch keine Datengrundlage hast — User Research liefert die Inputs, die eine Empathy Map braucht
• Personas und Prototypen: Wenn du aus der situativen Empathy Map ein dauerhaftes Referenzprofil machen willst
• Customer Journey Mapping: Wenn du von der Momentaufnahme zum chronologischen Prozessabbild wechseln willst
• Service Blueprint: Wenn du die Backstage-Prozesse hinter dem Kundenerlebnis sichtbar machen willst
• Service Design Methoden: Überblick: Wenn du verstehen willst, wie die Empathy Map in das Gesamtbild der Service-Design-Werkzeuge passt

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Forschungsmethodik

Dieser Artikel synthetisiert Erkenntnisse aus Dave Grays Originalformat und seiner Überarbeitung (2017), Osterwalders Integration in Business Model Generation (2010), Kouprie und Vissers akademischem Rahmenwerk zur Empathie im Design (2009), Gasparinis empirischer Untersuchung der Empathy Map als Lernwerkzeug (2015), sowie der Analyse von 8 deutschsprachigen Fachbeiträgen zur Empathy Map.

Limitationen: Die akademische Literatur zur Empathy Map ist begrenzt — es handelt sich primär um ein Practitioner-Werkzeug ohne formale Validierungsstudien. Die meisten Quellen sind Praxisleitfäden, keine empirischen Untersuchungen. Das Praxisbeispiel (Versicherungs-Schadenmeldung) ist illustrativ konstruiert, nicht eine dokumentierte Fallstudie.

Offenlegung

SI Labs bietet Beratungsleistungen im Bereich Service Innovation an. In der Explorationsphase des Integrierten Service Entstehungs Prozess (iSEP) setzen wir die Empathy Map ein, um Kundenperspektiven zu strukturieren, bevor sie in Journey Maps und Service Blueprints überführt werden. Diese Praxiserfahrung informiert die Einordnung der Methode in diesem Artikel. Leser sollten sich der möglichen Perspektivenverzerrung bewusst sein.

Quellenverzeichnis

[1] Gray, Dave. “Empathy Map Canvas.” XPLANE / Gamestorming, 2010. https://gamestorming.com/empathy-mapping/ [Practitioner | Original Tool Creator | Quality: 85/100]

[2] Osterwalder, Alexander, und Yves Pigneur. Business Model Generation. Hoboken, NJ: Wiley, 2010. [Book | Popularization of Empathy Map | Citations: 15,000+ | Quality: 90/100]

[3] Gray, Dave. “Updated Empathy Map Canvas.” Medium, 2017. https://medium.com/the-xplane-collection/updated-empathy-map-canvas-46df22df3c8a [Practitioner | Updated Version by Original Creator | Quality: 80/100]

[4] Bland, David J., und Alexander Osterwalder. Testing Business Ideas. Hoboken, NJ: Wiley, 2020. [Book | Hybrid Format Integration | Citations: 500+ | Quality: 82/100]

[5] Kouprie, Merlijn, und Froukje Sleeswijk Visser. “A framework for empathy in design: stepping into and out of the user’s life.” Journal of Engineering Design 20, Nr. 5 (2009): 437-448. DOI: 10.1080/09544820902875033 [Journal Article | Theoretical Foundation | Citations: 800+ | Quality: 85/100]

[6] Gasparini, Isabela. “Empathy Map for Software Engineering Students: A Case Study.” International Journal of Engineering Education 31, Nr. 6 (2015): 1735-1744. [Journal Article | Empirical Study | Quality: 72/100]

[7] Cooper, Alan. The Inmates Are Running the Asylum: Why High-Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity. Indianapolis: Sams Publishing, 1999. [Book | Persona Method Origin | Citations: 5,000+ | Quality: 90/100]