Serviceinnovation in der Automobilindustrie: Vom Fahrzeughersteller zum Mobilitätsdienstleister

440 Milliarden Euro Wertschöpfung stehen für die europäische Automobilindustrie bis 2035 auf dem Spiel — nicht durch neue Motoren oder bessere Karosserien, sondern durch neue Services.¹ BMW verdiente 2025 über eine Milliarde Euro allein durch den Verkauf von Softwarefunktionen per App.² Und gleichzeitig stellte Volvo sein vielbeachtetes Autoabo „Care by Volvo” im Oktober 2024 ein — nach Jahren als Vorzeigemodell für automotive Servitization.

Die Automobilindustrie wird zur Dienstleistungsbranche. Aber dieser Übergang ist kein Automatismus. Er erfordert eine neue Disziplin: die systematische Entwicklung, Gestaltung und Skalierung neuer Mobilitätsservices — also Serviceinnovation.

Dieser Artikel zeigt das Servitization-Stufenmodell, vier Arenen der Serviceinnovation im Automotive-Bereich, analysiert DACH-Fallstudien aus der Serviceinnovations-Perspektive und gibt dir ein methodisches Werkzeugset für die Entwicklung neuer Mobilitätsservices.

Servitization: Das Stufenmodell der Transformation

Servitization beschreibt den Übergang vom Produkthersteller zum Dienstleistungsanbieter. Genzlinger et al. haben diesen Prozess für die Automobilindustrie in fünf Stufen modelliert:³

Stufe	Beschreibung	Beispiel
1. Produkt + Basisservice	Wartung, Garantie, Finanzierung	Klassisches Autohaus-Modell
2. Produkt + erweiterte Services	Vernetzte Diagnose, Flottenmanagement, prädiktive Wartung	Bosch Connected Mobility
3. Produkt als Service	Abo-Modelle, Leasing mit Servicepaketen	KINTO (Toyota), Care by Volvo (eingestellt)
4. Service ersetzt Produkt	Carsharing, Ridepooling	MOIA, Free2move, Miles Mobility
5. Service-Ökosystem/Plattform	Multimodale Integration, MaaS-Plattformen	Deutschlandticket, ADAC Vision 2040

Jede Stufe erfordert andere organisatorische Fähigkeiten. Du kannst keine Stufe überspringen — und genau hier scheitern die meisten OEMs: Sie versuchen, von Stufe 1 direkt zu Stufe 4 zu springen, ohne die dafür nötigen Service-Design-Kompetenzen aufgebaut zu haben.

Den Hertogs sechsdimensionales Modell der Serviceinnovation macht sichtbar, was sich bei jedem Stufenwechsel verändert:⁴

• Stufe 1 → 2: Neue Kundenschnittstelle (Connected-Car-App), neue Technologiebasis (OTA-Updates)
• Stufe 2 → 3: Neues Ertragsmechanismus (Subscription statt Einmalverkauf), neue Organisationsform (Serviceoperations statt Vertriebssteuerung)
• Stufe 3 → 4: Neues Dienstleistungskonzept (Zugang statt Besitz), neues Wertschöpfungssystem (Plattform statt Vertriebskette)
• Stufe 4 → 5: Alle sechs Dimensionen verändern sich gleichzeitig — Ökosystem-Integration

Vier Arenen der Serviceinnovation im Automotive-Bereich

Arena 1: Connected Car Services

Das software-definierte Fahrzeug (SDV) wird zur Serviceplattform. 309 Modelle von 23 Marken waren 2023 OTA-fähig — gegenüber 33 Modellen von 5 Marken im Jahr 2018.⁵ Der globale SDV-Markt wird von 475 Milliarden Dollar (2025) auf 1,6 Billionen Dollar (2030) wachsen.

VW Connect / One Digital Platform (ODP): Die Volkswagen-Gruppe investierte 3,5 Milliarden Euro in ihre Digitalisierungsstrategie. CARIAD entwickelt die One Digital Platform als konzernweite, cloud-basierte Plattform, die Fahrzeug, Kunde und Services verbindet. VW Connect bietet Batterie-Monitoring, Fernladesteuerung, Navigation und Fahrzeug-Gesundheitsberichte — für neue Fahrzeuge zehn Jahre kostenlos.⁶

BMW Functions on Demand: Die meisten BMW-Modelle 2025/2026 sind mit Fernstart, Drive Recorder und adaptiver Fahrwerksregelung ausgestattet — freischaltbar per App nach einer einjährigen Testphase für rund 10 Dollar monatlich. Das Ergebnis: über eine Milliarde Euro Umsatz aus digitalen Serviceaktivierungen.

Audi Functions on Demand: Post-Purchase-Software-Upgrades für 80 Dollar/Monat oder 800 Dollar/Jahr. Der Audi Application Store erweitert das Angebot auf Musik, Video, Gaming, Navigation und Laden.⁷

Arena 2: Mobility as a Service (MaaS)

MaaS integriert verschiedene Mobilitätsangebote in eine einzige, nutzerzentrierte Plattform. Der globale MaaS-Markt lag 2024 bei 195 Milliarden Dollar und soll bis 2033 auf über 4 Billionen Dollar wachsen.⁸

MOIA (VW-Konzern): Seit 2019 hat der Ridepooling-Dienst in Hamburg über 11 Millionen Fahrgäste befördert. 2025 vollzog MOIA einen strategischen Schwenk: vom Betreiber zum Technologie- und Systemplattform-Anbieter. Der autonome ID. Buzz-Pilotbetrieb mit Mobileye-Technologie startete Mitte 2025 mit 25 Fahrzeugen, Regelbetrieb ab Ende 2026.⁹ In Hannover wurde der Betrieb eingestellt, um sich auf das autonome Plattformgeschäft zu konzentrieren.

Deutschlandticket: 13,5 Millionen Nutzer zeigen, was radikale Vereinfachung als Serviceinnovation bewirken kann.¹⁰ Die Innovation ist nicht technologisch, sondern konzeptionell: Ein einziges Ticket für den gesamten Nahverkehr in Deutschland ersetzt hunderte Tarifzonen. Nach Gallouj ist das eine rekombinative Innovation — bestehende Elemente (ÖPNV, Abo-Modell, digitaler Vertrieb) werden zu einem fundamental neuen Service zusammengesetzt. 12 bis 16 Prozent aller Deutschlandticket-Fahrten ersetzen Autofahrten — ein messbarer Modal Shift.

Carsharing Deutschland: 45.400 Carsharing-Fahrzeuge (Januar 2025). Marktführer im Free-Floating-Segment: Miles Mobility, Free2move (Stellantis, hat ShareNow absorbiert), Sixt share. Stellantis erwog 2025 den Verkauf von Free2move — ein Signal, dass OEMs die operativen Anforderungen von Service-Geschäftsmodellen unterschätzen.¹¹

Arena 3: Plattform- und Ökosystem-Services

Das Fahrzeug wird zum Ökosystem-Knoten. VW/CARIAD kooperiert mit HARMAN, um über den Ignite Store ein In-Car-App-Ökosystem aufzubauen.¹² Die Plattformlogik: Nicht der OEM allein entwickelt Services, sondern er schafft die Infrastruktur, auf der Dritte Services anbieten können.

Roland Bergers Connected Services Study zeigt: Der Blocker „zu wenige vernetzte Fahrzeuge” sank von 84 Prozent (2015) auf null Prozent (2025).¹³ Die technische Voraussetzung ist erfüllt. Was jetzt fehlt, ist die Service-Design-Kompetenz, um aus der Konnektivität echten Kundennutzen zu schaffen.

Arena 4: Öffentliche Mobilitätsinnovation

Flix SE (FlixBus/FlixTrain): Über 2 Milliarden Euro Umsatz, 81 Millionen Reisende (2023). Das Plattformmodell ist die eigentliche Innovation: Flix besitzt weder Busse noch Züge, sondern orchestriert ein Partnernetzwerk über mehr als 40 Länder auf 4 Kontinenten. FlixTrain verdoppelt die Flotte 2025 mit 65 neuen Hochgeschwindigkeitszügen.¹⁴

ADAC Transformation: Vom Pannenhilfe-Anbieter zur „zentralen Mobilitätsplattform”. Das ADAC Mobility Lab in Hamburg testet digitale Kundeninteraktion. Die Vision 2040: intermodale Mobilität mit vernetzten Verkehrsträgern.¹⁵

DACH-Fallstudien durch die Serviceinnovations-Brille

VW/MOIA: Vom Betreiber zur Technologieplattform

MOIAs Transformation lässt sich mit den Hertogs sechs Dimensionen analysieren:

• Neues Dienstleistungskonzept: Von „wir betreiben Ridepooling in Hamburg” zu „wir ermöglichen autonome Mobilität für Städte und ÖPNV-Betreiber”
• Neue Kundenschnittstelle: Der Kunde ist nicht mehr der Fahrgast, sondern die Stadt oder der ÖPNV-Betreiber
• Neues Wertschöpfungssystem: Lizenzmodell statt Fahrgeldeinnahmen
• Neue Ertragsmechanismen: B2B-Plattformlizenz statt B2C-Fahrpreise
• Neues Liefersystem: Autonome Fahrzeuge mit Mobileye-Technologie
• Neue Organisationsform: Von 1.500 Fahrern in zwei Städten zu einem Technologieunternehmen

BMW Functions on Demand: Warum Post-Purchase-Aktivierung funktioniert

BWMs Milliardenerfolg zeigt, wie Serviceinnovation im Connected-Car-Bereich gelingt:

1. Niedrige Einstiegshürde: Einjährige kostenlose Testphase schafft Gewöhnung
2. Granulare Preisgestaltung: 10 Dollar/Monat ist für die Zielgruppe trivial
3. Sofortige Wertlieferung: OTA-Freischaltung in Sekunden, keine Werkstattbesuche
4. Daten-Feedback-Loop: BMW lernt, welche Features nachgefragt werden, und entwickelt gezielt weiter

Aus der Gallouj-Taxonomie betrachtet: BMW betreibt formalisierte Innovation — existierende Fahrzeugfunktionen werden durch ein neues Bereitstellungsmodell (Software-Freischaltung) zu einem neuen Service.

Volvo Care by Volvo: Warum Abo-Modelle scheitern

Volvo stellte Care by Volvo im Oktober 2024 ein — trotz Branchenlob und Vorreiterrolle.¹⁶ Die Analyse aus Serviceinnovations-Perspektive:

• Fehlende Service-Operations-Kompetenz: Volvo ist ein Produktionsbetrieb, kein Serviceunternehmen. Flottenmanagement, Schadenabwicklung und Vertragsflexibilität erfordern fundamental andere Fähigkeiten
• Ertragsdruck: Abo-Modelle binden Kapital langfristig und liefern niedrigere Margen als Verkauf + Finanzierung
• Organisatorische Inkompatibilität: Vertriebssteuerung, Dealer-Netzwerk und Serviceorganisation waren nicht auf Abo-Logik ausgerichtet

Die Lektion: Geschäftsmodellinnovation ohne den Aufbau der nötigen Service-Fähigkeiten funktioniert nicht. Servitization Stufe 3 erfordert Kompetenzen, die ein Stufe-1-Unternehmen nicht hat.

Was traditionelle OEMs falsch machen: Drei Strukturprobleme

Problem 1: Technologie vor Nutzerbedürfnis

OEMs starten mit SDV-Fähigkeiten und fragen dann: „Welche Services können wir darauf bauen?” Der Service-Design-Ansatz funktioniert umgekehrt: „Welche ungelösten Mobilitätsbedürfnisse existieren, und welche Technologie brauchen wir, um sie zu adressieren?”

Problem 2: Transaktionsdenken statt Beziehungsdesign

Der Automobilvertrieb ist transaktional: Fahrzeug verkaufen, Finanzierung abschließen, nächsten Kunden akquirieren. Servicegeschäfte erfordern Beziehungsdesign: Wie gestalte ich eine fortlaufende Interaktion, die dem Kunden über Jahre Wert liefert?

Problem 3: Siloorganisation vs. Service-Ökosystem

Engineering, Vertrieb, Digital und Aftersales operieren in getrennten Silos. Aber ein Connected-Car-Service verlangt, dass alle Bereiche zusammenarbeiten: vom Feature-Design (Engineering) über die Vermarktung (Vertrieb) bis zum kontinuierlichen Betrieb (Digital) und der physischen Wartung (Aftersales). Service Design im Unternehmen verankern beschreibt, wie Organisationen diese Silos überwinden können.

Service Design Werkzeuge für die Automobilbranche

Service Blueprint für Connected Car Services

Der Service Blueprint visualisiert einen Connected-Car-Service in seinen Schichten:

• Frontstage: App-Interface, In-Car-Display, Push-Benachrichtigungen
• Backstage: OTA-Update-Pipeline, Datenverarbeitung, Personalisierungsalgorithmen
• Support-Prozesse: Cloud-Infrastruktur, Sicherheitsupdates, Händlerintegration
• Physische Evidenz: Fahrzeughardware, Sensorik, Konnektivitätsmodul

Customer Journey über den Ownership Lifecycle

Customer Journey Mapping im Automotive-Kontext bildet nicht eine einzelne Transaktion ab, sondern den gesamten Ownership Lifecycle: Konfiguration, Kauf, Erstnutzung, Service-Aktivierung, Wartung, Upgrade, Rückgabe/Tausch. An jeder Stelle entstehen Möglichkeiten für Serviceinnovation.

Multi-Stakeholder-Design: Das Ökosystem gestalten

Ein Mobilitätsservice involviert mehr Akteure als ein Produkt: OEM, Händler, Ladeanbieter, Versicherer, Stadt/Kommune, ÖPNV-Betreiber. Multi-Stakeholder-Design stellt sicher, dass alle Perspektiven in die Service-Gestaltung einfließen — nicht nachträglich, sondern von Anfang an.

Von der Strategie zur Umsetzung: Ein Serviceinnovations-Fahrplan

Phase 1: Service-Opportunitäten identifizieren

Wo versagt die aktuelle Customer Journey? Welche Mobilitätsbedürfnisse sind ungelöst? User Research liefert die Antworten — nicht Marktforschung aus der Distanz, sondern ethnografische Beobachtung und kontextuelle Interviews.

Phase 2: Service Prototyping und Testing

Service Prototyping im Automotive-Kontext heißt: Minimal Viable Service, nicht Minimal Viable Product. Teste den Service-Ablauf, bevor du die Technologie baust. Ein Concierge-Prototyp eines Connected-Car-Services kostet einen Bruchteil einer vollständigen Backend-Entwicklung — und zeigt schneller, ob Kunden den Service nutzen würden.

Phase 3: Service Operations Design

Die Phase, die die meisten OEMs überspringen. Wer betreibt den Service im Alltag? Wie werden Fehler behandelt? Wie wird skaliert? Volvos Care-by-Volvo-Scheitern zeigt: Ohne Service-Operations-Design funktioniert kein Servicegeschäft.

Phase 4: Skalierung und Ökosystem-Integration

Von der Einzelstadt zum nationalen Rollout, vom Einzelservice zur Plattform. MOIAs Schwenk zeigt den Weg: Nicht selbst skalieren, sondern die Plattform anbieten, auf der andere skalieren können.

Ausblick: Was sich bis 2030 verändert

Roland Berger warnt: MaaS-Trends konzentrieren sich auf die größten Metropolregionen — Gebiete, die weniger als 10 Prozent aller Pkw-Kilometer ausmachen.¹⁷ Die ländliche und suburbane Mobilitätsherausforderung bleibt ungelöst. Hier liegt die nächste Serviceinnovations-Chance.

Autonome Mobilität: MOIAs autonomer Ridepooling-Pilotbetrieb in Hamburg ab Ende 2026 markiert den Beginn einer neuen Ära. Aber autonom fahrende Fahrzeuge sind nur die Technologie — der Service drum herum (Buchung, Routing, Barrierefreiheit, Sicherheitsgefühl) muss gestaltet werden.

Aftermarket-Umverteilung: McKinsey prognostiziert, dass über 100 Milliarden Euro Aftermarket-Profite (30 bis 40 Prozent) bis 2030 neu verteilt werden.¹⁸ OEMs, die das Aftermarket-Geschäft als Servicedesign-Aufgabe verstehen statt als Ersatzteillogistik, werden diesen Markt dominieren.

Fazit: Mobilität ist ein Service Design Problem

Die Automobilindustrie hat kein Technologieproblem. SDVs, OTA, Konnektivität — die Infrastruktur existiert. Was fehlt, ist die Kompetenz, aus dieser Infrastruktur Services zu gestalten, die Kunden nutzen und für die sie bezahlen.

Die Gewinner werden die Unternehmen sein, die Mobilität als Service Design-Herausforderung behandeln, nicht als Technologieprojekt. Die den Serviceinnovationsprozess beherrschen: von der Bedarfsermittlung über das Service-Prototyping bis zum Aufbau der Service-Operations-Fähigkeiten, die den Unterschied zwischen BMW-Milliardenerlös und Volvo-Abo-Scheitern ausmachen.

---

Häufig gestellte Fragen

Was ist Serviceinnovation in der Automobilindustrie?

Serviceinnovation in der Automobilindustrie ist die systematische Entwicklung neuer Dienstleistungen rund um Mobilität — von Connected-Car-Services über Abo-Modelle bis hin zu multimodalen Plattformen. Sie geht über die technische Fahrzeugentwicklung hinaus und umfasst die Gestaltung neuer Geschäftsmodelle, Kundenerlebnisse und Service-Ökosysteme.

Was bedeutet Servitization für Automobilhersteller?

Servitization beschreibt den stufenweisen Übergang vom reinen Fahrzeugverkauf zum Anbieten von Mobilitätsdienstleistungen. Die fünf Stufen reichen vom Produkt mit Basisservice (Wartung, Garantie) über erweiterte Connected Services und Abo-Modelle bis hin zur vollständigen Ersetzung des Produkts durch einen Service (z. B. Ridepooling) und der Integration in Mobilitätsplattformen.

Was sind Beispiele für erfolgreiche automotive Serviceinnovation?

BMW Functions on Demand (über 1 Mrd. EUR Umsatz durch App-basierte Funktionsfreischaltung), das Deutschlandticket (13,5 Mio. Nutzer durch radikale Tarifvereinfachung), MOIAs Transformation vom Ridepooling-Betreiber zur autonomen Mobilitätsplattform und Flix SEs Plattformmodell (2 Mrd. EUR Umsatz ohne eigene Fahrzeuge).

Warum scheitern Autoabo-Modelle?

Abo-Modelle erfordern Service-Operations-Kompetenzen, die Produktionsbetriebe nicht haben: Flottenmanagement, Schadenabwicklung, Vertragsflexibilität, kontinuierliche Kundenbeziehungspflege. Volvos Care by Volvo scheiterte, weil Vertriebssteuerung, Dealer-Netzwerk und Serviceorganisation nicht auf Abo-Logik ausgerichtet waren.

Wie können OEMs Service Design nutzen?

OEMs können Service Blueprints für Connected-Car-Services erstellen (Frontstage/Backstage/Support), Customer Journey Mapping über den gesamten Ownership Lifecycle anwenden und Multi-Stakeholder-Design für Mobilitäts-Ökosysteme nutzen. Der entscheidende Schritt: mit ungelösten Nutzerbedürfnissen starten, nicht mit technologischen Fähigkeiten.

---

Footnotes

1. McKinsey: A new era — An action plan for the European automotive industry (IAA 2025). Bis zu 440 Mrd. EUR Wertschöpfung und 150 Mrd. EUR jährliche Investitionen in E-Mobilität und softwarebasierte Fahrzeuge. ↩

2. Branchenberichte und JD Power: BMW Digital Premium. Über 1 Mrd. EUR Umsatz aus App-basierten Optionsverkäufen 2025. ↩

3. Genzlinger, F., Zejnilović, L. & Bustinza, O. F. (2020): Servitization in the automotive industry: How car manufacturers become mobility service providers. Strategic Change, 29(2), Wiley. Ergänzt durch Handelsblatt Research Institute/ServiceNow: Servitization in der Automobilindustrie (2024). ↩

4. den Hertog, P., van der Aa, W. & de Jong, M. W. (2010): Managing Service Innovation. Journal of Product Innovation Management, 27(5), S. 700—715. Angewendet auf automotive Servitization-Stufen. ↩

5. Branchendaten: OTA-fähige Modelle wuchsen von 33 (2018, 5 Marken) auf 309 (2023, 23 Marken). SDV-Markt: 475 Mrd. USD (2025) auf 1,6 Bio. USD (2030), 27 % CAGR. ↩

6. VW Newsroom: Volkswagen’s Digital Transformation Gathers Speed. CARIAD Umsatz +30 % in H1 2025. HARMAN-Partnerschaft für Ignite Store In-Car-App-Ökosystem. ↩

7. Audi Digital Services: Functions on Demand, Application Store (MY26). Audi Connect CARE in jedem neuen Audi enthalten. ↩

8. Grand View Research: Mobility as a Service Market Report. Globaler MaaS-Markt 195,2 Mrd. USD (2024), projiziert auf 4.013 Mrd. USD (2033), 40,1 % CAGR. ↩

9. MOIA: Autonomer Ridepooling-Pilot mit Mobileye in Hamburg, 25 Fahrzeuge Mitte 2025, Regelbetrieb Ende 2026. Hannover-Betrieb Juli 2025 eingestellt. Neues Lizenzmodell für Städte und ÖPNV-Betreiber. ↩

10. VDV/Deutsche Bahn: 13,5 Mio. Nutzer (Mai 2025), Studie mit 200.000+ Befragten. Preiserhöhung auf 58 EUR (2025), dann 63 EUR (Januar 2026). Kündigungsrate sank von 8 % auf 5,75 %. ↩

11. BCS: 45.400 Carsharing-Fahrzeuge in Deutschland (Januar 2025). Free2move: 10.000 Fahrzeuge, Umsatzziel 700 Mio. EUR. Stellantis erwog Verkauf von Free2move (Oktober 2025). ↩

12. VW Group/CARIAD: One Digital Platform (ODP) als konzernweite cloud-basierte Plattform. HARMAN Ignite Store für digitale Revenue Streams. ↩

13. Roland Berger: Connected Services Study. Blocker „zu wenige vernetzte Fahrzeuge” fiel von 84 % (2015) auf 0 % (2025). ↩

14. Flix SE: Über 2 Mrd. EUR Umsatz, 81 Mio. Reisende (2023), 40+ Länder, 4 Kontinente. FlixTrain verdoppelt Flotte 2025: 65 neue Hochgeschwindigkeitszüge, 100 modernisierte Intercity-Wagen. ↩

15. ADAC: Mobilität 2040 — digital organisiert und individuell vernetzt. ADAC Mobility Lab Hamburg. Digital Innovation Management entwickelt und testet neue Mobilitätsplattformen. ↩

16. KBB/Branchenberichte: Volvo stellte Care by Volvo im Oktober 2024 ein. Toyota KINTO expandierte zeitgleich (Juli 2025) mit Business-Kunden-Angebot. ↩

17. Roland Berger: New Mobility — The radical transformation of an industry. MaaS-Trends beschränkt auf größte Metropolregionen (<10 % der Pkw-Kilometer weltweit). ↩

18. McKinsey: Neue Geschäftsmodelle für die Autoindustrie. Über 100 Mrd. EUR Aftermarket-Profite (30—40 %) werden bis 2030 neu verteilt. ↩